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ITが既存の小売業に「革新」をもたらす
2017年10月20日に、日本経済新聞が「ＩＴ時代の小売店の魅力とは 」という社説でIT時代の小売店の魅力を簡単に説明しました。「IT時代」と聞くとアマゾン、楽天、アリババなどといったEコマースの企業を思い浮かべます。しかし、IT技術を使ってジネスを支援したり新たなビジネスモデルを創造しているのは、Eコマース・オンラインショッピングに限りません。実は、既存の小売業にも大きな変革の波が訪れています。
今回は、ITによる小売業界の革新について海外の事例をふんだんに交えて説明していきたいと思います。そして、この記事は今急速に発達しているEコマースだけでなく、海外で導入が進んでいる「ビーコン技術」や「スマートシェルフ技術」などの革新的なIT技術も小売業の観点から紹介いたします。
コンビニ×Eコマースの事例 ローソンのネットスーパー「ローソンフレッシュ」
2014年7月に、ローソンが「スマートキッチン」というサービスをリニューアルし、「ローソンフレッシュ」を開始しました。ローソンフレッシュはネット宅配サービスであり、新鮮な食品だけでなく薬品と日用品も提供しているそうです。ローソンのHP*1によれば、ローソンフレッシュは生鮮品、青果類や特定の料理のための食材パックという「10分簡単手料理キット」やナチュラルローソンの商品などを販売し、健康に意識する顧客をターゲットとしています。さらに、宅配セグメントも顧客のライフスタイルに合わせて、「いつでも届ける」と「週一回定期便」という2つの選択肢を提供しています。
このローソンフレッシュという新サービスは、健康を意識したオンラインコンビニエンスストアといえるでしょう。つまり、ローソンフレッシュは忙しい健康志向の顧客をターゲットとし、商品は食材・食品だけでなく日用品と薬品も販売し、宅配サービスの選択肢も柔軟です。まさしく「コンビニエンス」という言葉のもつイメージの通りですね。ローソンフレッシュのサービスを利用しようとすれば、電車の中でもスマートフォンで注文でき、顧客が実店舗に行かなくても、いつでもどこでも簡単に健康的な商品を購入できるといえるでしょう。ローソンはコンビニエンスストアの品揃えと、Eコマースのモデルを合わせて、顧客に便利で健康的なチョイスを提供しているといえるでしょう。コンビニとIT技術が結びついた例といえます。
Eコマースと実店舗が一体化 「オムニチャネル」が生むシナジー効果
Eコマース企業が「実店舗」を出店
Eコマースと言えば、ネットで商品を購入でき、実際の店舗を使用しない事業だと想像するかもしれません。しかし、近年いくつかのEコマース企業が実店舗を出店し始めました。例えば、ネット通販の大手企業アマゾン、家電オンラインストアのEC-JOYや、D-HOLIC、TMIXなどのファッションオンラインストアが2015－2016年に実店舗を出店しました*2。なぜかというと、実店舗は無形の通販サイトの欠点をカバーできるからです。無形な通販サイトと違って実店舗では商品の質を直接確かめることができ、疑問があればその場で店員に質問することもできます。新しい顧客が実店舗で商品を購入し、次回購入したい場合は通販サイトで購入するといった方法もあり、顧客には便利です。このように実店舗は収益を高め、Eコマース企業のブランドを普及させる方法の一つだと考えられます。
Eコマース企業の実店舗出店 実例「アマゾン、米で実店舗を出店」
さて、ここで実例としてアマゾン・ドット・コム（以下、アマゾン）の実店舗の出店事例を紹介します。アマゾンは2015年にアメリカで初めての実店舗となる書店を開きました。Eコマースは世界の小売業界の市場の10%を占める*3と言われており、アマゾンも自社の小売市場占有率をさらに拡大したい狙いがあると考えられます。実店舗の出店はアマゾンにとって、様々なメリットがあると考えられますが、大きく分けると２つのメリットがありそうです。
アマゾンの実店舗出店メリット① 「実店舗はECサイトの弱点を補う」
前述の通り、顧客は実店舗で商品を確認できます。さらに、アマゾン側は顧客と対面で応対できるメリットがあり、自社のブランド力強化を期待できるでしょう。
顧客はネットで買い物をするとき、通常は自身の購入したい商品しか調べないと思われます。しかし実店舗では、購買目的が明確でも、その他の魅力のある商品が陳列されていれば自然に購入することもあるでしょう。アマゾンは実店舗を使い、ネット通販では難しい通常の店舗でのショッピングを顧客に楽しんでもらい、更なる収益の増加につなげたいのでしょう*4。
顧客はアマゾンの実店舗で、実際に電化製品や電子書籍を読むのに便利な電子書籍専用端末のキンドルを試すことができます。また、アマゾンの実店舗では週末になるとキンドルの使い方を解説するチュートリアルセッションも開催しているようです*4。さらに実店舗と通販サイトでの値段は一緒で、ウェブサイトで高評価の商品を陳列して売れ筋商品をアピールします*5。
このようにアマゾンでは、通販サイトの低価格検索と評価機能、及び実店舗の3つのメリットをあわせて、ネット通販では味わえない革新的なショッピングを顧客に提供しているといってよいでしょう。
アマゾンの実店舗出店メリット② 「アマゾンの実店舗を倉庫として活用する」
もう一つのメリットとしては、ウェブサイトで注文した顧客はアマゾンの実店舗で引き取ることができ、送料も安くなります*4。さらに、実店舗を購入頻度の高い商品の倉庫として活用すれば、送料コストの削減と合わせて配送時間の短縮にもつながります*3。
「オムニチャネル」で実店舗をアピール 消費者の要求高度化に応える
実店舗を使用する小売企業は、収入を上げるためオムニチャネル（小売りの形態で、実店舗販売とネット販売を一体化する取り組み）で顧客にアピールすることは重要です。HBR (Harvard Business Review) (2011) によれば、消費者はオムニチャネルに慣れれば慣れるほど、従来の実店舗に不満を感じるそうです。すなわち、実店舗で消費者に提供する実感、インタラクションやショッピング体験だけでなく、商品の豊かな種類、商品の詳しい情報や他客の評価などといったネット通販の機能も求めるようになるとしています*6。
小売企業はオムニチャネル技術を採用し、顧客のこのような希望に沿うことができます。例えば、衣料品店のフィッティングルームでバーチャルミラーを設定すれば、顧客は友人や家族に画像を送信し、アドバイスなどをもらい、より楽しい買い物時間を体験することができます。
韓国ホームプラス、地下鉄構内で「バーチャルスーパーマーケット」
イギリスのスーパーマーケット最大手テスコの韓国支社であるホームプラスは、地下鉄の駅の壁にスーパーの棚のように、野菜や肉類のイメージを貼りました。店に行く時間の無い忙しい韓国人の顧客は、それぞれの商品のコードをスマートフォンでスキャンすれば、それらの商品がバーチャルカートに入り、数時間以内で顧客の家に宅配されます。ホームプラスのネット通販セグメントの売上は、このサービスが開始された最初の3ヶ月で130％増えたとのことです*6。オムニチャネルの活用は小売業のあり方を変えるかもしれません。
小売業界に革新をもたらす技術① 「ビーコン技術」
ビーコン技術の仕組み
日本では現在はあまり普及していませんが、ビーコン技術もまた小売業のあり方を変革しつつあります。まずはビーコン技術についてですが、アメリカのシンクタンクMobile Future InstituteのCEOであるChuck Martin氏によると、ビーコンはBluetooth Low Energy (BLE) という技術を利用し、周辺のスマートフォンに信号を送る無線送信機です (HBR, 2014)*7。さらにBLEを簡単に説明すると、無線通信規格であるBluetoothの中でも電力消費が低く費用を安く抑えられる技術です。
ビーコンは、顧客が設置個所に近づくと特別なコードを顧客のスマートフォンに送信しますが、対応するアプリケーションでしかコードをメッセージ化することができません。したがって、ビーコンデバイスに対応するアプリが顧客のスマートフォンにダウンロードされてないとメッセージは届きません。つまり発信側としては、アプリをインストール済みの顧客のみをターゲットとした情報を送信することができるわけです。
ビーコン技術の活用事例 海外や日本の小売業界をはじめ様々な業界で活用
ビーコン技術の活用事例 ホテルや空港など様々な業界でも活用されている
ビーコン技術についてインターネットで検索すると、小売業界で使用されているという情報が多く出てきますが、実はほかの業界にも活用されています。Forbes (2015) によれば、アメリカの大手ホテルチェーンStarwood Hotels and Resorts Worldwideはルームキーの替わりにビーコン技術を使い、宿泊客が自分の部屋のドアに近寄るとドアが自動的に開くという実験をしております。そして、アメリカの航空会社American Airlinesは、ビーコン技術で空港にいる顧客にゲートの変更など情報のアップデートを伝えるサービスを実施しています。また、他の航空会社もビーコン技術を取り入れているようです*8。
ビーコン技術の活用事例 小売業界においても活用方法は多様
このように様々な業界でも活用されているビーコン技術ですが、小売業界においても多様な使い道があります。基本的に、ビーコンが顧客の現在地に基づいてメッセージを送信するかどうか判断するので、企業はビーコンを通してターゲット顧客を店内の様々なセクションや、選んだ商品と組合わせが良い商品の置き場所に案内できます。また、顧客の近くにあるビーコンデバイスがその周囲の商品情報を送信して紹介することができます。さらに、ロイヤルカスタマーが店舗に入るとビーコンが認識して、小売業者からロイヤルカスタマーに報酬を送ることもできますし、小売業者はビーコンを通して顧客にクーポンを送ったり、店内の顧客の行動を把握したりすることができます*9。
ビーコン技術の活用事例 海外の小売業界で大手も活用
では、ビーコン技術が活用されている実例にはどんなものがあるのでしょうか。HBR (2014) に様々な事例が紹介されていますが、それぞれの事例には特徴があります。
北米の小売り大手Hudson’s Bay Company (HBC) の場合ですと、ビーコンによる通信は、自社アプリに頼るのではなく、多くの人が利用しているような外部の第三者のアプリを通じてメッセージを送ります。したがって、売り場の近くに入った顧客にメッセージを送れば、HBCで買い物をしたことがないような顧客にも届けることができることになり、当然ながらこの方法で新しい顧客の獲得にもつながったそうです。
Universal Display というアメリカの世界的なマネキンメーカーでは、マネキンの中にビーコンデバイスを装着します。顧客がマネキンに近づくと陳列されている洋服の詳細情報をスマートフォンに届け、気に入ったら即購入となります。
Regent Street というロンドンのショッピング通りにおいても、多くの店舗がビーコンデバイスを設置しています。顧客はRegent Streetの店舗共通の アプリをインストールしておけばビーコンを活用できます。さらに、そのアプリでは好みのカテゴリーが選択設定できるようになっており、店舗側はその設定によって、顧客に有用な情報のみをプッシュ通知で届けます。
ビーコン技術の活用事例 日本の小売業界も活用
日本でもビーコン技術が活用されてきています。例としては渋谷マークシティで2014年にビーコンの試験運用が行われ、スタンプを貯めたり、集めたスタンプを買い物券との交換ができたり、館内のイベントや店舗の情報が見られるニュースフィードやアンケートなどの機能も提供されたようです*11。
ビーコン技術、小売業者だけでなく顧客にとっても便利
一方、顧客も積極的にビーコン技術を使えます。店内でデバイス・ツー・デバイス（D2D）BLEサービスを活用すれば、顧客はビーコン技術を通して店員とコミュニケーションを取ることができます。具体的には、ビーコンアプリの「店内でアイテムを予約」や「タップしてアイテムを購入」といった機能は顧客にとって便利だと考えられます*10。
ビーコン技術、顧客の買い物体験に革新をもたらす
ビーコン技術の活用について要約すると、特定のアプリをスマートフォンにインストールしている顧客に対して小売業者が適切な場所で適切な情報を提供し、顧客のショッピングのあり方全体を改善するということです。この ような活用方法を考察すると、小売業界ではこれからも様々な革新的なビーコン活用法のアイデアが登場してくるのではないかと思われます。
ビーコン技術、店舗と顧客の双方にとって便利
なぜビーコンが好評を得たのでしょうか。HBR (2014) によると、ビーコン技術だと顧客は自分のスマートフォンのアプリを起動することなく、ポケットの中に入れたままでもメッセージを受信できます。これは店舗側にとっても、顧客にとっても便利な技術です。
小売業界に革新をもたらす技術② 「スマートシェルフ技術」
スマートシェルフ技術の仕組み
スマートシェルフ技術とは、既存の無線情報システムであるRFID (Radio Frequency Identification) を使って棚の上の商品の変動を監視し、棚卸を管理するシステムです。従来のRFIDの活用方法では、商品又は製品に一個ずつRFIDタグを付けなければなりませんてしたが、スマートシェルフ技術では棚にタグを付けるだけで済みます。
スマートシェルフ技術の活用事例 棚卸管理を効率化で生産性向上
スマートシェルフ技術の活用事例 棚卸管理を自動化して在庫切れを防止する多様な活用方法
スマートシェルフの実際の小売業における活用方法は、ビーコン技術のように様々な形が存在しています。Happiest Minds TechnologiesのアナリストMahesh D.氏 (2016) によると一つの例は、RFIDを活用すると同時に重量センサーを棚に設置し、この二つの技術を合わせて棚卸をリアルタイムで管理するものです*12。もう一つの例は、北米でのタバコ小売店でのスマートシェルフです。タバコの陳列棚は、それぞれの列の後ろに「プッシャー」というものが設置されており、タバコが取られると自動的にプッシャーが陳列商品ごと前に押し出ます。タバコ小売店の場合、RFIDタグが棚用プッシャーに取りつけられ、タバコが取られるとスマートシェルフはプッシャーの位置が変動したということを認識します (RFID Journal Japan, 2017) *13。また、後述のKrogerの事例ではスマートシェルフの一つ、デジタルシェルフも実験しました。
スマートシェルフを使用すると棚卸管理するプロセスを自動化でき、リアルタイムで棚卸数も把握できるので在庫切れという状態を防ぐことができるでしょう。このように棚卸の状況が分かれば、事前に商品を注文したり補完的商品を紹介したりして在庫切れで売り上げの損失を予防することができます (Mahesh D. , 2016) 。
スマートシェルフ技術の活用事例 海外で米小売大手Krogerが導入
Krogerというアメリカの小売大手は、2014年からデジタルシェルフを少しずつ導入しました。棚につける正札は従来の紙のかわりにLCDスクリーンであり、スクリーンにタッチすると商品の詳細情報が表示されます。さらに、このLCDスクリーンは客の動きによってCMやリマインダーなども表示します*14*15。
スマートシェルフ技術の活用事例 日本ではTSUTAYAが導入
日本での事例の一つは、2011年にTSUTAYAがスマートシェルフ、セルフレジやスマートゲートサービスを導入したことです。TSUTAYAはNECのRFIDスマートシェルフシステムを利用し、棚卸監理を効率化したそうです*16。
今後、小売業者はKrogerの事例のようにスマートシェルフを活用する目的として棚卸管理だけでなく、CMや商品情報を伝える手段としても活用が期待されます。また、店舗販売において、スマートシェルフ、ビーコン等のIT技術を組み合わせて活用することによって、小売商品と顧客を積極的に結び付けられるようになる日もそう遠くはないでしょう
小売業界はIT技術の積極的活用が期待されている
新しい技術というものは、改善されつつも徐々にビジネスに応用されてきました。今回取り上げたIT技術についても、Eコマースやネット通販は一般によく知られていますが、ビーコンやスマートシェルフという新技術も実は小売業者に広く使われてきています。この傾向は今後も続くでしょう。小売業界において、経営者はIT技術を積極的に事業に活用して顧客とコミュニケーションをとったり、より良いサービスやショッピング体験を提供したりすることが期待されているといえるでしょう。小売業界は「IoT時代」の便利さを証明することが期待されているのかもしれませんね。
参考文献等
1.ローソンフレッシュ － ローソンのニュースリリース
[http://www.lawson.co.jp/company/news/092293/]
2.ネットショップ事業者が実店舗を出店する理由
[https://precs.jp/blog/?p=5432]
3.Forbes: Why would Amazon open physical stores?
[https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2016/02/11/why-would-amazon-open-physical-stores/#4a21f7ea964d]
4.Fortune: 5 Reasons why Amazon is experimenting with physical stores.
[http://fortune.com/2017/04/28/5-reasons-amazon-physical-stores/]
5.米アマゾン、実店舗に本格参入 ネット通販補完
[https://www.nikkei.com/article/DGXLASGM14H08_V10C16A2FFB000/]
6.Harvard Business Review (2011): The future of shopping
[https://hbr.org/2011/12/the-future-of-shopping]
7.Harvard Business Review (2014): How Beacons are changing the shopping experience
[https://hbr.org/2014/09/how-beacons-are-changing-the-shopping-experience]
8.Beacon Technology: The where, what, who, how and why
[https://www.forbes.com/sites/homaycotte/2015/09/01/beacon-technology-the-what-who-how-why-and-where/#1f0e1aeb1aaf]
9.How Beacons – small, low-cost gadgets – will influence billions in US retail sales
[http://www.businessinsider.com/beacons-impact-billions-in-reail-sales-2015-2]
10.Beacons in retail: what happened when we tried out the Regent Street App
[https://blog.ometria.com/whats-going-on-with-beacon-tech-in-retail]
11.いくつ知ってる！？Beaconサービス導入事例まとめ７選
[https://www.abeja.asia/o2o/leading-edge-technology/iot/ibeacon/post-4875/]
12.Smart Shelf Technology Shapes Retailing
[https://pointofsale.com/2016061612134/Point-of-Sale-News/Redefine-Your-In-Store-Experience-with-Smart-Shelves.html]
13.小売業者、タバコメーカー共にRFIDで商品の陳列状況を追跡
[http://japan.rfidjournal.com/articles/view?16172/]
14.Kroger tinkering with smarter shelf technology
[https://www.cincinnati.com/story/money/2014/11/05/kroger-tinkering-with-smarter-shelf-technology/18531865/]
15.Kroger tests “smart shelf” technology
[https://www.cincinnati.com/story/money/2015/10/02/next-shelves-giving-cues-kroger/73218252/]
16.TSUTAYA店舗、80万枚のUHF帯RFIDタグで販売在庫管理–セルフレジとも連動
[https://japan.zdnet.com/article/35010272/]
編集者：株式会社mannaka
協賛 ：株式会社エスネットワークス
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